Bak kulissene

Hvordan vi avdekket hva yngre kunder virkelig vil ha?

Nylig ble vi kontaktet av en kjent aktør i detaljhandelen. De er dyktige i markedsføring og evaluerer regelmessig sine tiltak. Likevel følte de seg usikre på merkevarens faktiske posisjon. Ledelsen sto overfor et dilemma: «Det er noen endringer i hvordan våre kunder vurderer oss, men vi er usikre på hva og blant hvem. Vi er spesielt usikre på de yngre målgruppene og om vi har lagt for mye vekt på de litt eldre i vår markedsføring.»

Dette var en invitasjon til å dykke ned i utfordringen. En mulighet til å forstå og avdekke hvordan ulike kundegrupper faktisk ser på merkevaren. Vi tok utfordringen med en klar målsetting om å bringe ny innsikt og retning for merkevaren i det nordiske markedet.For å sikre relevansen av våre målinger, utviklet vi femti påstander knyttet til merkevaren.Disse ble først testet i en mindre skala for å identifisere de mest aktuelle for ulikemålgrupper. Analyser av disse førte oss til å velge ut over 20 nøkkelpåstander for en mer omfattende undersøkelse.

Vi inkluderte også målinger av kjøpsintensjon og andre faktorer som bidrar til å forstå merkevarens styrke. Resultatene fra den større undersøkelsen avdekket at emosjonelle drivere hadde en sterkereforbindelse med målgruppene til vår oppdragsgiver enn det som var tilfellet for konkurrentene. Dette var et nytt og svært positivt funn. Spesielt blant yngre kunder var tilknytningen til disse emosjonelle driverne og kjøpsintensjonen markant høyere.

Disse innsiktene har gitt tydelige retningslinjer for hvordan merkevaren bør tilpasse sin markedsføring for å appellere mer direkte til yngre målgrupper.Vi setter stor pris på utfordringer av denne typen. Vår erfaring viser at det lønner seg å starte med en mindre undersøkelse for å fange opp eventuelle tendenser blant forskjellige målgrupper. Basert på disse innsiktene, kan man så utforme en større og mer representativ undersøkelse. Denne tilnærmingen er ikke bare effektiv, men kan også gjennomføres raskt ogtil en rimelig kostnad. En studie med for eksempel 100 deltakere kan realiseres på en uke, ogtilby verdifulle innsikter for merkevaren